우리는 정보가 넘쳐나는 사회에 살고 있다. 그 속에서 공신력 있는 매체를 의심 없이 믿고 따르며, 비판적인 시각 없이 정보에 의존하는 경향이 강하다. 시청자와 소비자는 제공된 정보의 진위 여부를 따지기보다, 전달된 내용을 그대로 수용하고 신뢰하는 태도를 보인다. 미디어 산업은 바로 이 특성을 노렸다. 공정거래위원회는 지난해 한국인터넷광고재단에 위탁해 점검한 결과, 뒷광고로 의심되는 게시물 2만 6,033건을 시정했다고 밝혔다. 이는 2021년 4월부터 12월까지 9개월간 SNS형 광고를 모니터링한 결과이며, 커뮤니티, 댓글, 언론 보도, 방송 프로그램 등은 포함되지 않은 수치다. 이들이 포함된다면 뒷광고의 규모는 훨씬 클 것으로 예상된다. 뒷광고란 경제적 대가를 받고도 광고 사실을 명확히 밝히지 않아 소비자를 기만하고 혼란을 야기하는 행위를 말한다.

  미디어와 언론계 종사자라면 한 번쯤 들어봤을 속설이 있다. 바로 “종이신문 지면에 광고비를 받는 대가로 기사 거래가 이루어지는 건 공공연한 비밀”이라는 이야기다. 오늘날 우리는 불공정한 경제 구조 속에서 부당한 기만에 익숙해진 채 살아간다. 많은 이들이 그 행위가 부당하다는 사실조차 인식하지 못한 채 받아들이고 있다. 이런 현실은 언론과 광고 사이의 경계를 흐리게 만들고 소비자는 그 의도를 알아차리지 못한 채 조작된 정보에 노출된다. '무엇을 믿고 어떻게 판단할 것인가'에까지 영향을 미치는 이 구조를 더 이상 '공공연한 비밀'이라는 말로 외면해선 안 된다.

  뒷광고의 확산력은 누구도 예측할 수 없다. 다시 말해, 통제 자체가 쉽지 않다는 뜻이다. 2024년 2월 15일, 공정거래위원회는 커뮤니티 내 뒷광고가 소비자를 기만할 소지가 있다는 점을 인지하고 있다고 밝혔다. 하지만 불특정 다수가 이용하며 하루 수천, 수만 건의 게시물이 올라오는 공간의 특성상, 모든 글을 모니터링하기 어렵다는 입장을 내놓았다. 소비자보호원 역시 같은 견해를 보였다. 한편, ‘바이럴 마케팅’의 언론판으로 불리는 포털 뉴스 유통용 기사형 광고는 많은 언론사에서 활용되고 있지만, 이를 규제할 명확한 법과 기준은 여전히 부재하다. 성장 중인 한국 미디어 산업 역시 기사형 광고에 대한 법률 제정과 제도적 기준 없이, 규제의 사각지대에 방치되고 있는 실정이다.

  실제 적발 사례도 존재한다. 카카오엔터테인먼트는 8년 넘게 자사 홍보 글을 소비자 후기처럼 위장해 게시해 왔다. 더불어 소셜미디어 음악 채널을 인수하거나 직접 개설해, 자사와의 관련성을 밝히지 않은 채 총 2만 2,353건의 홍보물을 유포했다. 결국 공정거래위원회에 적발돼 시정 명령과 과징금을 부과받았다. 이 사례는 뒷광고가 장기간 은폐될 수 있으며, 현행 감시 체계의 한계를 드러낸다. 뒷광고는 소비자의 일상 깊숙이 얕고도 넓게 퍼져 있으며, 이를 감시하는 공정거래위원회조차 파악에 어려움을 겪는다. 그만큼 뿌리 뽑기 어려운, 고착화된 소비자 기만 방식이라 할 수 있다.

  기사형 광고는 실제 피해로도 이어졌다. 2011년 12월, 한경닷컴은 상품권 할인판매 업체 ‘도깨비쿠폰’을 신뢰할 만한 기업으로 소개하는 기사를 내보냈다. 이후 주문이 폭증하며 큰 수익을 올렸지만, 해당 업체는 사기였으며, 소비자 피해로 이어졌다. 광고임을 밝히지 않은 채 보도된 뒷광고는 단기간에 막대한 이익을 낳을 수 있다는 점에서, 미디어 산업의 유혹이 되었다. 이에 따라 언론은 협찬, 기사형 광고, 상업 콘텐츠를 ‘광고’로 명시하지 않는 방식으로 일부 언론은 상업적 이익을 우선시하며, 공정성과 책임성에 대한 기준이 약화되고 있다. 반면, 최근 5년간 언론에 대한 규제는 실질적으로 강화가 이뤄지지 않아 유튜브와 언론 간의 규제 불균형은 더욱 심화되고 있다.

  기성 미디어는 전반적으로 엄격한 규제를 받지만, ‘뒷광고’ 문제에 있어서는 예외로 여겨진다. 언론사의 신문 지면, 인터넷 기사, 방송 프로그램에 포함된 ‘뒷광고’는 별도의 처벌을 받지 않는다. 반면, 유튜버가 광고 표시를 누락하면 표시광고법 위반으로 제재를 받는다. 언론사는 ‘보도의 자유’를 근거로 기사형 광고를 규제의 예외로 두고 있으나, 이는 규제의 형평성과 공정성의 원칙을 크게 훼손하고 있다. 따라서 언론의 기만적 협찬과 기사형 광고, 방송 콘텐츠 역시 표시광고법의 적용을 받아야 한다는 주장은 점점 더 힘을 얻고 있다. 불공정한 규제 공백이 미디어 산업의 불투명성을 키우고 있다는 점을 더 이상 간과해서는 안 된다.

  ‘뒷광고’ 문제를 해결하기 위해서는 소비자와 진정성 있게 소통하려는 미디어의 역할이 무엇보다 중요하다. ‘앞광고’는 그 자체로 광고임을 분명히 밝히며, 진심 어린 콘텐츠로 소비자와의 신뢰를 쌓는 방식이다. 예컨대, 충주시 홍보맨이 운영하는 <충주TV>는 기업 내 직원이 직접 콘텐츠를 기획하고 제작하여 시민과 신뢰를 형성하고 있다. 광고 여부를 떠나, 얼마나 진정성 있게 소비자와 소통하고, 신뢰할 수 있는 콘텐츠를 제공할 수 있는지가 핵심임을 시사한다. 이러한 투명한 접근 방식이 확산된다면, 미디어 산업의 불공정한 광고 관행을 바꾸는 데 중요한 전환점이 될 것이다.

  뒷광고 논란은 단순히 공정 경제의 문제를 넘어, 소비자를 기만하고 미디어 전반에 대한 신뢰를 훼손하는 사회적 문제로 이어진다. 공정 경제가 유지되려면 강력한 규제와 제재, 명확한 법적 기준과 제도적 장치가 반드시 뒷받침돼야 한다. 매체에 대한 신뢰가 떨어지면, 그 안에서 생산되는 정보의 진정성도 의심받게 되고 결국 사회 전반의 정보 불신으로 번진다. 소비자들 사이에서 뒷광고가 일상화되면, 시장 경제 구조는 왜곡되고 기만은 고착화될 수밖에 없다. 이제는 광고의 투명성 기준을 매체나 주체가 아닌, ‘소비자의 혼동 가능성’을 중심으로 재정비할 때다. 그 작은 기준 하나가 무너진 신뢰 위에 다리를 놓는 첫 걸음이자, 기만의 어둠 속에서 공정한 시장을 밝히는 ‘작은 성냥불’이자 ‘단단한 주춧돌’이 될 것이다.